一、当扫码领奖分成了4步，消费者还愿意扫码吗？

上周，我们拆解了珍酒“喝贵州珍酒，扫码赢大奖”活动的领奖步骤，发文后有受众反馈珍酒的抽奖程序太复杂，肯定会影响抽奖率。

珍酒的“扫码领红包”活动从扫码到领奖需要经过4个步骤：打开“珍粉之家”小程序，注册成为会员；点击“扫码防伪”，扫描盖内码；授权位置信息，一键防控窜货；抽现金大奖，微信零钱实时到账。详情见：《白酒一物一码｜珍酒“扫码领红包”扫码步骤拆解 - 知乎》

在这个过程中，消费者需要授权个人信息、地理位置信息；需要先进入小程序进而再跳转至活动页面。仅仅只是为了一个抽奖活动，消费者需要这么多步骤吗？珍酒的抽奖活动为什么要做得这么复杂呢？

二、复杂的领奖步骤成为一把刺向品牌的双刃剑

从以往需要消费者到门店兑奖到现在借助数字化工具消费者领奖只需在手机上操作，理论上操作步骤更简单了，消费者体验度提升，并且经过扫码，消费者的数据上传至系统后台，品牌可以掌握消费者的扫码情况，更好地运营消费者。

从哪方面来看，扫码抽奖都是对品牌、消费者双方都有益的事情。成也萧何，败也萧何，品牌看中了消费者扫码可以带来丰富的数据资产进而赋能品牌发展，于是逐渐将单纯的扫码即领奖这一动作演变为消费者需要先做一堆跟领奖没有关系的动作才能领奖，扫码领奖的真实内涵发生了变化。

列举一些常见的领奖外的扫码程序：

扫码前先进入小程序注册成为会员：消费者进入到品牌的专属用户池中，成为会员的一份子。品牌将原本分散的消费者转变为自己私有的用户资本。

授权手机号、微信号：品牌可以获取消费者的个人信息，根据该数据给消费者打上标签，划分等级，分层进行针对性运营。还可以根据消费者数据，分析产品在不同年龄段、不同性别人群的动销情况，进而调整产品的市场策略。

授权地理位置：系统会根据地理位置为消费者推荐附近的门店，可以促进消费者与终端的接触和互动。品牌获取消费者地理位置后可以掌握每个区域的扫码数量，分析扫码情况。

……

品牌挖掘了扫码领奖的更多功能，但是这在无形之中增添了消费者的负担，随着抽奖步骤越来越多，消费者的扫码积极性也越来越低，尤其是品牌还未培养出消费者的扫码习惯时，消费者只会对扫码抽奖产生排斥，可能品牌不仅不能通过扫码收集消费者的数据，反而在扫码这一步把消费者截留，消费者扫不了码对品牌印象也大打折扣，得不偿失。

三、扫码之外，品牌还需关注什么？

品牌在扫码抽奖之上衍生出来的多个扫码程序，都是为了做消费者经营，但是如果消费者连扫码都不愿意，品牌后续的运营动作只能是纸上谈兵。

数字化工具可以为品牌和消费者搭建起信息交流的高速通道，消费者愿意行驶在这条高速公路上，那么品牌可以向消费者传达信息，产生互动；反之，消费者不愿意，可以直接置之不理，拒绝与品牌接触。

品牌需要意识到，消费者经营不全都是在工具上下功夫，活动的设置安排、营销策略、活动内容是否丰富有趣等等都是重点之一。

比如扫码玩法是否过于普通？除了常规的扫码领奖外，还可以设置N元换购、待解锁红包、周期抽奖等玩法，提升活动的趣味性。消费者的扫码次数不同，品牌可依据扫码次数设置不同坎级的奖品，鼓励消费者多多扫码，多多复购。

扫码活动是否创意不足，难以破圈？品牌可借助大IP或头部网红、明星的流量反哺活动创意，通过联名、代言等方式，打破社交圈层壁垒，促进多个群体的交流和互动，让消费者主动参与、主动传播。茅台与瑞幸联名，使中老年群体和年轻群体破圈共融，快速形成品牌认知，转化为交易，双方品牌达到双赢。

四、总结

珍酒的扫码案例不是个别现象，在信息碎片化时代，消费者对于扫码领奖的规则和流程显示出更低的容忍度，这要求酒企既要做到不过分采集信息，又要保证操作的简便性。在成熟的数字化工具下，品牌们需要寻求更适合自己的活动营销策略。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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